VARTOTOJŲ PSICHOLOGIJA: VEIKSNIAI IR SPRENDIMŲ PRIĖMIMAS - PSICHOLOGIJA - 2025

Vartotojų psichologija tiria, kaip žmonės priima sprendimus, ką perka, reikia, nori ar kaip elgtis su produktu, paslauga ar prekės ženklu. Visa tai gyvybiškai svarbu įmonėms, nes šie kintamieji vadovausis jų rinkos strategijomis.

Trumpai tariant, vartotojų psichologija yra tyrimas, kaip žmonės priima sprendimus dėl to, ką perka, ko jiems reikia, ko jie nori ar kaip jie elgiasi su produktu, paslauga ar prekės ženklu.

Vartotojų psichologijos reikalaujamos analizės apimties pavyzdys yra gaminiuose, kuriuose nėra glitimo ir kurie Ispanijoje savo piką pasiekė tokiose įmonėse kaip „Mercadona“ arba visai neseniai „Día“ prekybos centruose.

Šios įmonės, kurias ką tik pavadinome, naudojo tinkamas priemones poreikiui surasti, stebėdamos gyventojų mitybos įpročius, ir taip užpildė spragą rinkoje, padarydamos skirtumą, į kurį kitos įmonės nekreipė dėmesio.

Keturi veiksniai, skirti vartotojui suprasti

Yra keturi esminiai veiksniai, į kuriuos turime atsižvelgti, kad suprastume vartotojų elgesį: elgesio ir pažinimo kintamieji, asmeniniai, socialiniai ir kultūriniai. Pažvelkime atidžiau į kiekvieną iš jų:

Pažintiniai ir elgesio veiksniai

Šie veiksniai visų pirma susiję su tuo, kaip žmonės kiekvieną dieną tvarko informaciją ir kaip mes elgiamės su ja; Kitaip tariant, ar mes perkame tam tikrą produktą, nes prekės ženklo šūkis patraukia mūsų dėmesį? Ar minėtas šūkis skatina mus jį pirkti?

Mes taip pat turime atsižvelgti į lyčių skirtumus, nes vyrai ir moterys turi savo pojūčių suvokimo ir naudojimo būdus; pavyzdžiui, apdorojant spalvą.

Tačiau šiuo klausimu vis dar ginčijamasi ir tai nėra iki galo aišku (Barbur, 2008); Akivaizdu, kad nepaisant to, vyrams skirti produktai yra vienas iš būdų, o moterims skirti produktai yra kitas būdas.

Asmeniniai veiksniai

Asmeniniai veiksniai, taip pat vadinami individualiais skirtumais psichologijoje, yra tai, kas daro žmogų dėl to, kas jis yra ir neatsižvelgiant į jų amžių, lytį, kultūrą ar kilmės vietą, kaip konkretus produktas, o ne kitas; tai yra, asmeniniai veiksniai yra tie, kuriuos valdo mūsų asmenybė.

Pvz., Asmuo, mėgstantis vaizdo žaidimus, neprieštaraus išleisti didžiulę pinigų sumą savo pomėgiui, o kitas visiškai nesidomintis asmuo net nesvarsto, ar išleisti jiems minimalią savo atlyginimo dalį, ir nuspręs tuos pinigus skirti kitiems Produktai.

Žinoma, amžius yra kintamasis, į kurį reikia atsižvelgti tiriant vartotojų elgseną; Tačiau kiek vyresnio amžiaus žmonėms patinka komiksų pasaulis, pavyzdžiui, kažkas, tradiciškai skirtas jaunesnėms kartoms? Štai kodėl amžiaus, lyties ar kilmės kultūros analizė gali mus priversti suklysti.

Socialiniai veiksniai

Į socialiniai veiksniai yra labai svarbūs suprasti vartotojų elgseną, ypač informacijos amžiuje, kuriame mes merkiami ir socialiniai tinklai kunkuliuojantis. Asmens socialinė įtaka, be abejo, gali būti „Instagram“ vartotojas, tačiau tai gali būti ir šeimos narys.

Tai taip pat gali būti orientacinė asmens grupė (vadinama pogrupiu), su kuria jis nori susitapatinti arba būti atspindėtas. Tai taip pat gali būti socialinė klasė su viskuo, ką ji suponuoja: tos klasės pajamos, gyvenimo lygis, jai priklausančių žmonių estetika, išsilavinimo lygis ir kt.

Kaip matome, socialiniai veiksniai yra labai įvairūs ir dažnai sunkiausiai analizuojami rengiant rinkodaros strategiją. Tačiau labai svarbu į juos atsižvelgti, ypač kuriant reklamą, kurioje, pavyzdžiui, pagrindinė veikėja šiandien yra įtakinga įžymybė.

Kultūriniai veiksniai

Kultūra vis dar daro įtaką socialiniame lygmenyje. Kultūriniai veiksniai ypač domina įmones, ypač pritaikant produktus tam tikroms labai specifinėms rinkoms arba kuriant tarptautinės rinkodaros strategijas.

Pavyzdžiui, jei norime pritaikyti Šiaurės Amerikos produktą Ispanijos gyventojams, turėsime atsižvelgti į Hofstede'o kultūros modelį, kuris pagal daugybę balų (individualizmas-kolektyvumas, vyriškumas-moteriškumas, neapibrėžtumas-tikrumas ir kt.) Nustato kokie aspektai skiriasi viena nuo kitos kultūra.

„Hofstede“ kultūrinis modelis yra vienas iš labiausiai naudojamų rinkodaros specialistų ir jį ypač domina pritaikant kainas skirtingoms rinkoms, kuriant reklamą, suskirstant gyventojus į segmentus ar renkantis, į kurį sektorių mes nukreipiame savo produktą.

Pirkėjo sprendimų priėmimo procesas

Galime sakyti, kad mūsų perkamas produktas yra tik sudėtingo pažinimo sprendimo proceso ledkalnio viršūnė, įvykęs mūsų smegenyse ir į kurį kasdien atkreipiame retai dėmesį. Tačiau dalyvavimas šiose vidinėse reakcijose kiekvieną dieną gali tapti atsakingesniais ir sąmoningesniais vartotojais.

Engelio, Blackwello ir Kollato tyrimų grupė 1968 m. Sukūrė modelį, kuris vis dar laikomas tiksliausiu modeliu, paaiškinančiu mūsų, kaip pirkėjų, elgesį iki šių dienų.

Kalbėdami apie šį modelį, turime jį įsivaizduoti kaip ciklą, kuriame paskutinis žingsnis vėl suteikia kelią pirmajam per grįžtamojo ryšio mechanizmą.

Tai pasakę, pereikime prie analizės, kodėl mes vartojame tai, ką mes vartojame:

Poreikio būklė ir jos pripažinimas

Čia kalbame apie momentą, kai suprantame, kad mums reikia kažko, ko neturime, ir kad ši poreikio būsena („Aš alkanas, mano skrandis tuščias“) skiriasi nuo mūsų idealios būsenos („Būtų daug geriau, jei aš užsisakyčiau picą iš namai").

Tačiau tai, kad mums kažko reikia (arba, dar įdomiau, kad mes sukuriame poreikį), neturi viršyti saugaus pirkimo. Prekės kaina ar galimybė įsigyti ar lengvai įsigyjamą produktą turi vertinti kaip priimtiną subjektyvia svarba, kurią jis priskiria tam poreikiui (ar tai gyvybės ir mirties klausimas? Ar tai tiesiog užgaida?)

Pvz., Jei norime, kad mūrininkas pakeistų mūsų namo grindis į gražesnes (ideali situacija ar būklė), tačiau jo skiriamas biudžetas yra labai didelis (paslaugos ar produkto neprieinamumas), pamatysime situaciją nepriimtina ir pasirinksime kad liktume tokie, kokie buvome. Tokiu atveju poreikis nesibaigia pirkiniu.

Tai, kad suprantame, kad mums kažko reikia, gali lemti įvairios priežastys. Plačiai žinoma klasifikacija yra Maslow poreikių piramidė, kurios pagrindu pagrindiniai fiziologiniai poreikiai turi pakilti į viršų, kur yra žmogaus savirealizacija.

Informacijos paieška

Kai jau nustatėme poreikį, laikas rasti sprendimą dėl šios „diskomforto“ būklės, kurią šis trūkumas sukelia. Informacija, kurios bus ieškoma, bus proporcinga to, kokią reikšmę teikiame poreikiui, kurį turime (pavyzdžiui, norint nusipirkti naują kompiuterį, reikia daug labiau pasirinkto ir sudėtingesnio sprendimų priėmimo proceso nei užsisakant picą namuose).

Taip pat gali būti, kad praleidžiame šį antrąjį proceso žingsnį: pavyzdžiui, jei nustatytas poreikis yra troškulys, mes retai pradėsime mąstyti, kuris vandens prekės ženklas yra tinkamiausias mūsų trūkumui užpildyti.

Mūsų nuomonė apie mums reikalingą produktą apima tiek vidinius veiksnius (vartotojo atmintį ir santykius, kuriuos jis turėjo su anksčiau įsigytais produktais), tiek išorinius veiksnius (informaciją, kurią jis randa internete, žurnaluose, iš žodžiu).

Alternatyvų vertinimas

Surinkę galvoje informaciją, įvertiname įvairius mums pateiktus pirkimo variantus ir pasirenkame, kuris geriausiai atitinka mūsų poreikius (taip pat, žinoma, ir mūsų kišenėje).

Kiekvienas žmogus turi savo kriterijus ir kiekvienas iš mūsų vienoms savybėms suteikia daugiau svorio nei kitoms. Pavyzdžiui, yra žmonių, kurie teikia pirmenybę tam tikro prekės ženklo prestižui, o ne gražiam gaminio dizainui, arba yra tokių, kurie renkasi nepriekaištingą apdailą, o ne „papildymus“, kuriuos gali pateikti produktas, kaip tai yra automobiliui. .

Galutinis sprendimas

Mes galime pasakyti, kad šis etapas yra tiesos momentas ta prasme, kad mūsų mintys ir elgesys yra nukreipti į tikslą pagaliau nusipirkti produktą. Žinoma, šis sprendimas bus priimtas remiantis aukščiau aprašytais etapais, ir tam gali turėti įtakos tokie veiksniai kaip parduotuvių patirtis ar gera grąžinimo politika.

Pastaruoju metu įstaigų estetika rūpinamasi kur kas atidžiau ir vis labiau atsižvelgiama į detales, kurios gali likti nepastebėtos (oro gaiviklis, temperatūra ar apšvietimas). Tai yra kažkas, ką galime pamatyti savo kasdieniame gyvenime, ir būtent tai mes visi pastebėsime tokį kvapą, kokį būdingas tokioms parduotuvėms kaip „Stradivarius“.

Taip pat gydytojų, kuriuos pardavėjai teikia visuomenei, atitinkamos parduotuvės sienų spalvos ar eilių greitis prie kasų linijos yra labai svarbūs klausimai, kai įstaiga mums palieka gerą atmintį mūsų parduotuvėje. atmintis, aš atsimenu, kad tai tikrai bus priminta ateities proga.

Taip pat negalime pamiršti, kad neigiami dirgikliai mus sąlygoja kur kas labiau nei teigiamus, ir kad užtenka blogos patirties įstaigoje, kad galėtume nuspręsti niekada daugiau to nedaryti.

Elgesys po pirkimo

Nors ankstesnis etapas buvo paskutinis proceso žingsnis, šis yra lemiamas, ir būtent čia galime jaustis patenkinti ką tik įsigytu produktu ar nusivylę, dėl kurio mums pakaks pakartoti ar ne.

Įvertinimas, kurį mes padarome po pirkimo, turi labai svarbių pasekmių įmonėms, nes sukuria kliento lojalumą, ko nori bet kuri įmonė.

Žinoma, turėdami internetą, mes negalime neįvertinti pikto, liūdno ar nusivylusio kliento, turinčio tam tikrą prekės ženklą, galios ir sugadinti jį.

To pavyzdį galite rasti „TripAdvisor“, kur galime duoti neigiamą balą restoranui, kuriame ką tik lankėmės, todėl kiti potencialūs klientai pasidomėjo, ar nenori koja kojon su ta įstaiga.

Apibendrinant, ir kaip jau minėjome anksčiau, žinojimas apie šį procesą gali priversti mus vartotojus būti daug atsakingesniais, taip pat išvengti impulsyvaus elgesio su pirkimais ar išsiversti paskui įmonės šūkį, nesustojant iš anksto analizuoti, ar mums tikrai reikia tas produktas ar tai tik užgaida.

Tokiu būdu mes labiau išnaudosime pirkinius ir išvengsime kaltės jausmo, kuris kartais mus užplūsta suvokiant, kad perkame ar kad be reikalo tam tikrai prekei išleidžiame daug pinigų.